Eigene Fotos statt Stockbilder: der Betrieb im Bild

Ein gekauftes Bild ist nicht falsch. Es ist beliebig. Der Besucher sieht ein Motiv, das er in dieser oder ähnlicher Form schon auf Dutzenden Seiten gesehen hat, und zieht daraus die einzig mögliche Schlussfolgerung: Diese Seite sagt mir nichts darüber, wie es hier aussieht. Das ist kein Drama, aber es ist eine verschenkte Gelegenheit. Wer eine Handwerksleistung, eine Praxis oder ein Ladengeschäft im Netz sucht, sucht Anhaltspunkte, und ein Bild ist der schnellste Anhaltspunkt, den eine Seite liefern kann. Es wird gesehen, bevor die erste Zeile gelesen ist, und es entscheidet mit darüber, ob die zweite Zeile überhaupt gelesen wird.

Wie stark echte Aufnahmen wirken, hat die Nielsen Norman Group bereits 2010 in einer Eyetracking-Untersuchung gezeigt. Auf einer Teamseite verbrachten die Teilnehmer 10 Prozent (Nielsen Norman Group) mehr Zeit mit den Porträtfotos der Mitarbeiter als mit den daneben stehenden Biografien - obwohl diese Texte 316 Prozent (Nielsen Norman Group) mehr Fläche einnahmen. Den Ausschlag gab dabei nicht die Bildqualität, sondern der Umstand, dass dort Menschen zu sehen waren, die tatsächlich in diesem Unternehmen arbeiten. Austauschbare Personenfotos wurden in derselben Untersuchung übergangen. Die Zahlen sind alt, das Muster ist es nicht: Ein Bild bekommt Aufmerksamkeit, wenn es etwas über die Sache sagt, und wird ausgeblendet, wenn es nur Fläche füllt.

Dazu kommt ein zweiter Effekt, der sich schwerer messen lässt, im Beratungsgespräch aber regelmäßig auftaucht: Ein Betrieb, der eigene Aufnahmen zeigt, hat sich damit festgelegt. Er zeigt seine Werkstatt, sein Fahrzeug, seine Leute, seinen Zustand an einem bestimmten Tag. Wer das tut, kann hinterher schlecht behaupten, etwas anderes zu sein. Genau diese Festlegung ist der Punkt, an dem Vertrauen entsteht - dieselbe Mechanik, die hinter den Trust-Signalen auf der Website steckt. Ein Symbolbild legt sich auf gar nichts fest und trägt deshalb auch nichts.

Die gute Nachricht zuerst: Für alles, was auf einer Website landet, reicht ein Telefon aus den letzten Jahren. Eine Seite zeigt Bilder selten breiter als 1600 Bildpunkte, und diese Auflösung liefert jede aktuelle Kamera mit Reserve. Was den Unterschied macht, ist nicht der Sensor, sondern das Licht - und das ist genau der Teil, den man ohne jede Ausrüstung beeinflussen kann.

Die verlässlichste Lichtquelle ist ein Fenster. Stellen Sie das Motiv so, dass das Tageslicht von der Seite kommt und nicht von hinten; Gegenlicht macht aus einem Menschen eine Silhouette. Der eingebaute Blitz bleibt aus, weil er harte Schatten wirft und jeder Aufnahme den Schnappschusseindruck gibt. In dunklen Werkstätten hilft es mehr, das Tor zu öffnen oder die Arbeitsleuchte umzustellen, als an den Einstellungen zu drehen. Und wenn eine Aufnahme trotzdem zu dunkel wird, ist das nachträgliche Aufhellen am Rechner der schlechtere Weg: Es bringt Bildrauschen mit, das auf großen Bildschirmen deutlich zu sehen ist. Lieber noch einmal aufnehmen.

Für Personenaufnahmen lohnt sich ein fester Ablauf: eine Wand ohne Muster, das Fenster seitlich, die Kamera auf einem Stativ oder einer stabilen Ablage, und dann alle Personen nacheinander an derselben Stelle. So entsteht ein Satz Porträts, der zusammenpasst und der sich in einem Jahr für neue Mitarbeiter fortsetzen lässt, ohne dass der Unterschied ins Auge springt. Wer diesen Schritt überspringt, hat später acht Porträts aus acht verschiedenen Situationen, und genau das sieht man einer Teamseite an.

Bilder wirken dort, wo sie eine Frage beantworten. Auf der Startseite ist das die Frage, mit wem man es zu tun hat; auf einer Leistungsseite die Frage, wie das Ergebnis aussieht; auf der Kontaktseite die Frage, wo man klingelt. Diese Zuordnung klingt banal, wird aber selten durchgehalten. Oft steht das beste Bild ganz oben, und danach kommt nichts mehr - dabei trägt ein gutes Foto im unteren Drittel einer langen Seite häufig mehr, weil es den Leser dort abholt, wo die Aufmerksamkeit nachlässt. Unsere Beispiele aus der eigenen Arbeit sind nach demselben Muster aufgebaut.

Auf Regionalseiten und im Unternehmensprofil zählen andere Motive als auf der Startseite. Dort sucht jemand einen konkreten Ort: die Zufahrt, den Eingang, den Parkplatz, den Verkaufsraum. Ein Bild der Zufahrt ist unspektakulär und wird trotzdem angesehen, weil es eine praktische Frage beantwortet. Wie eine Handwerksseite das aufnimmt, zeigt unser Webdesign für Handwerksbetriebe. Wer den Betrieb ohnehin neu aufstellt, klärt Bildsprache und Namensfrage am besten in einem Zug - was dabei rechtlich zu bedenken ist, steht in Firmenname und Domain vor dem Start.

Es gibt auch Stellen, an denen ein Bild schadet. Direkt über einem Formular zieht es Aufmerksamkeit ab, die dem Absenden fehlt. In einer Auflistung technischer Angaben unterbricht es den Vergleich. Und ein großes Bild unmittelbar unter der Überschrift schiebt den eigentlichen Text so weit nach unten, dass er auf dem Telefon erst nach dem zweiten Wischen auftaucht. Wer misst, was Besucher auf der Seite tun, erkennt solche Stellen schnell; den passenden Rahmen dafür liefert die Conversion-Optimierung.