Preise auf der Website zeigen: was das bei Anfragen bringt

Der Ablauf einer Anfrage hat sich verschoben. Wer heute einen Handwerksbetrieb, ein Planungsbüro oder eine Agentur sucht, sammelt zuerst allein: mehrere Websites nacheinander, dann eine Vorauswahl. Das Telefonat steht am Ende dieser Strecke, nicht am Anfang. Die Nielsen Norman Group beobachtet dieses Verhalten seit Jahren in Nutzertests und beschreibt Preisangaben als die von Geschäftskunden am dringendsten gesuchte Information im Netz (Nielsen Norman Group 2013). Fehlt sie, füllt der Besucher die Lücke mit einer Vermutung, und Vermutungen fallen selten zugunsten des Anbieters aus.

Unbequem wird es bei den Messwerten. In einer Untersuchung aus dem Jahr 2006, in der Teilnehmer 179 Geschäftskunden-Websites testeten, lag die Aufgaben-Erfolgsquote bei 58 Prozent; als Vergleichswert nennt die Quelle für allgemeine Websites 66 Prozent (Nielsen Norman Group 2006). Die dritte Auflage des zugehörigen Berichts beruht auf einer eigenen, neueren Forschungsrunde und stützt sich auf 293 getestete Websites (Nielsen Norman Group). Preisangaben sind darin ein wiederkehrender Punkt, kein Randthema.

Preise wirken dabei nicht isoliert. Sie sind ein Vertrauenssignal unter mehreren; wie sie mit Referenzen, Erreichbarkeit und Rechtstexten zusammenspielen, haben wir im Beitrag zu Vertrauenssignalen auf der Website beschrieben. Für die Preisfrage heißt das: Eine Zahl ohne Kontext schafft weniger Vertrauen als eine Zahl mit Begründung. Der Betrag allein beantwortet keine der Fragen, die ein Besucher tatsächlich hat.

Viele Betriebe arbeiten für beide Seiten: vormittags für eine Hausverwaltung, nachmittags für eine Familie. Rechtlich sind das zwei verschiedene Regelwerke, und der Unterschied erklärt, warum manche Branchen Preise zeigen und andere nicht. Wer das trennt, kann die eigene Seite bewusst zuschneiden, statt sich am strengsten denkbaren Fall zu orientieren.

Gegenüber Verbrauchern gilt die Preisangabenverordnung mit der Pflicht zum Gesamtpreis. Gegenüber Dienstleistungsempfängern, die keine Verbraucher sind, greift die Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung. Sie verlangt weniger: Ist der Preis nicht im Vorhinein festgelegt, muss er auf Anfrage genannt werden, ersatzweise die näheren Einzelheiten der Berechnung oder ein Kostenvoranschlag (§ 4 Absatz 1 Nummer 2 Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung). Und ausdrücklich: Dieser Absatz findet auf Verbraucher keine Anwendung (§ 4 Absatz 2).

Praktisch heißt das: Wer überwiegend für Privatkunden arbeitet, kommt an einer vollständigen Preisangabe schwer vorbei, sobald er mit Preisen wirbt. Wer überwiegend Geschäftskunden bedient, hat mehr Spielraum und verschenkt ihn häufig, weil die Besucher trotzdem eine Größenordnung suchen. Für einen Onlineshop lokaler Händler stellt sich die Frage ohnehin nicht: Dort ist der Preis Teil des Produkts.

Eine Preisseite ist keine Preisliste. Sie ist die Seite, auf der ein Besucher prüft, ob sich ein Gespräch lohnt. Deshalb steht dort neben der Zahl vor allem, was die Zahl bedeutet. Wie sich das in eine Seitenstruktur übersetzt, zeigt unser Beitrag zu den Kosten einer Website am Beispiel der eigenen Branche. Kürzere Antworten auf wiederkehrende Preisfragen gehören daneben in die häufigen Fragen.

Die Pflichtzeile gehört in die Karte selbst, nicht in ein Hinweisfeld beim Überfahren mit der Maus und nicht in eine Fußnote am Seitenende. Sie muss dem Angebot eindeutig zugeordnet und ohne Umweg wahrnehmbar sein (§ 1 Absatz 3 Preisangabenverordnung). Wer mehrere Karten nebeneinanderstellt, wiederholt die Zeile je Karte; eine gemeinsame Fußnote unter allen dreien erfüllt die Zuordnung in der Regel nicht.

Gestalterisch trägt die Karte weniger, als man denkt. Wichtiger als Farbe und Rahmen ist, dass der Betrag auf dem Telefon ohne Zoom lesbar bleibt und die Umfangsliste nicht hinter einem Aufklapper verschwindet. Was das für den Seitenaufbau bedeutet, beschreiben wir auf unserer Seite zum Webdesign.

Der häufigste Grund für eine falsche Preisangabe ist kein Rechtsirrtum, sondern eine vergessene Seite. Preise stehen selten an einer einzigen Stelle: auf der Preisseite, in zwei Leistungstexten, in einer Landingpage aus dem Vorjahr, in einem PDF im Downloadbereich. Änderungen werden an der ersten Stelle gepflegt und an den übrigen übersehen. Nach zwei Jahren stehen drei verschiedene Beträge auf derselben Domain.

Dagegen hilft eine kurze Bestandsaufnahme vor der ersten Änderung: Wo steht eine Zahl, wer darf sie ändern, wann wird geprüft. Drei Zeilen in einem Dokument reichen aus. Wichtiger als das Werkzeug ist, dass die Prüfung einen Termin hat. Drei Befehle genügen, um den Bestand sichtbar zu machen.

Die erste Zeile zählt die Stellen, an denen ein Betrag steht. Die zweite zeigt, welche Seiten keinen Preisstand tragen. Die dritte prüft, ob die Preisseite überhaupt ausgeliefert wird; der Fall, dass sie nach einem Relaunch unter einer anderen Adresse liegt, kommt häufiger vor als erwartet. Wer Verträge und Auftragsverarbeitung ohnehin regelmäßig durchsieht, hängt die Preisprüfung an denselben Termin; wie eine solche Durchsicht abläuft, steht im Beitrag zur Prüfung von Auftragsverarbeitungsverträgen.

Die Bedenken gegen Preisangaben ähneln sich über Branchen hinweg. Sie sind nachvollziehbar, führen aber häufig zu einer Entscheidung, die dem Betrieb mehr Arbeit macht als der offene Umgang mit der Zahl.

Bleibt die Frage, wie viel Wirkung von der Preisangabe selbst ausgeht. Sie lässt sich nur zusammen mit den übrigen Stellschrauben beurteilen; welche das für lokale Betriebe sind, haben wir im Beitrag zu mehr Anfragen für lokale Betriebe zusammengetragen. Wer die Pflege nicht selbst übernehmen möchte, findet im Website-Abo den laufenden Rahmen dafür; den Überblick über alles Weitere geben unsere Leistungen.

Welche Form zum eigenen Auftragsprofil passt, lässt sich meist in einem kurzen Gespräch klären: Streuung der Aufträge, Anteil der Privatkunden, Zahl der Stellen mit Beträgen. Für eine Einschätzung zum konkreten Fall genügt eine Nachricht über das Kontaktformular.