Zweisprachige Website: Wann sich Englisch wirklich lohnt

Fragt man nach, warum eine Website eine englische Fassung hat, kommt selten eine Zahl als Antwort. Häufiger kommt ein Gefühl: Es wirke professioneller, man wolle international auftreten, andere in der Branche hätten es auch. Das ist nachvollziehbar, trägt aber nicht weit. Eine zweite Sprache ist kein Gestaltungselement, sondern ein zweiter Inhaltsstand, der ab dem Tag der Freischaltung Pflege braucht. Wer sie ohne Anlass anlegt, legt eine Baustelle an, die mit jedem Monat größer wird - und die ausgerechnet die Besucher trifft, für die sie gedacht war.

So sieht das im Alltag aus: Die Startseite ist sauber übersetzt, die Leistungsseiten zur Hälfte, die Referenzen gar nicht. Wer auf Englisch klickt, landet nach zwei Schritten wieder im deutschen Text. Das Kontaktformular hat deutsche Feldnamen, die Pflichtfeldmeldung erscheint auf Deutsch, und die Bestätigungsmail ebenfalls. Für einen Einkäufer aus Rotterdam oder eine Bewerberin aus Krakau ist das kein Schönheitsfehler, sondern ein Signal: Hier ist man auf mich nicht vorbereitet. Dieser Eindruck schlägt auf den gesamten Auftritt durch, auch auf den deutschen Teil, der vielleicht sorgfältig gepflegt wird.

Dass Sprache dabei kein weiches Thema ist, zeigen die Zahlen deutlich. 76 Prozent (CSA Research 2020) der Onlinekäufer wählen bei zwei vergleichbaren Angeboten dasjenige mit Informationen in ihrer eigenen Sprache, 65 Prozent (CSA Research 2020) bevorzugen Inhalte in ihrer Sprache selbst dann, wenn die Übersetzungsqualität zu wünschen übrig lässt, und 40 Prozent (CSA Research 2020) kaufen grundsätzlich nicht auf fremdsprachigen Seiten. Eine Befragung im Auftrag der Europäischen Kommission zeichnete schon 2011 ein ähnliches Bild: Neun von zehn (Europäische Kommission) Internetnutzern rufen eine Website in ihrer Sprache auf, sobald sie die Wahl haben, und 42 Prozent (Europäische Kommission) kaufen ausschließlich in der eigenen Sprache. Wer international anbietet, verschenkt ohne Übersetzung also messbar Nachfrage. Wer nicht international anbietet, gewinnt mit einer Übersetzung dagegen wenig - außer Pflegeaufwand. Genau deshalb gehört die nüchterne Frage nach dem Anlass an den Anfang, am besten schon in der Planung von Webdesign und Seitenstruktur.

Der teuerste Weg zur Zweisprachigkeit ist der scheinbar naheliegende: alles übersetzen. Er klingt konsequent, verdoppelt aber jede spätere Änderung, jede Preisanpassung, jeden neuen Blogbeitrag und jede rechtliche Aktualisierung. Nach zwölf Monaten ist der englische Stand in der Regel deutlich älter als der deutsche, weil im Tagesgeschäft die Sprache gepflegt wird, in der die Anfragen eintreffen. Das Ergebnis ist genau die halb gepflegte Fassung, die man vermeiden wollte.

Deutlich tragfähiger ist eine bewusste Auswahl. Sie beginnt mit der Frage, welchen Weg ein internationaler Besucher nimmt: Er kommt über eine Suche oder eine Empfehlung, verhält sich dabei kaum anders als ein regionaler Interessent, dessen Weg wir in mehr Anfragen über die Website beschrieben haben, und will verstehen, was Sie können, ob Sie für ihn zuständig sind und wie er Sie erreicht. Für diesen Weg braucht es selten mehr als eine Handvoll Seiten. Alles Weitere - Blog, Ortsseiten, Referenzhistorie - bleibt deutsch, ohne dass jemand etwas vermisst.

Was bewusst deutsch bleibt, sollte im englischen Pfad gar nicht erst verlinkt sein. Ein Menüpunkt, der in die deutsche Seite führt, ist ärgerlicher als ein Menüpunkt, den es auf Englisch nicht gibt. Umgekehrt gehört an die Stellen, an denen ein englischer Besucher weitergehen möchte, ein sichtbarer Hinweis - etwa der Satz, dass weitere Informationen auf Deutsch vorliegen und Sie Rückfragen gern auf Englisch beantworten. Das ist ehrlicher als eine Übersetzung, die es nur bis zur Überschrift geschafft hat.

Die Versuchung ist groß: Ein Übersetzungsmodul über die bestehende Seite legen, fertig ist die Zweitsprache. Technisch geht das schnell, inhaltlich selten gut. Automatisch erzeugte Übersetzungen, die vor der Veröffentlichung niemand geprüft hat, gelten in den Qualitätsrichtlinien für die Suche als problematischer Inhalt (Google Search Central) und tragen deshalb in der Regel wenig zur Sichtbarkeit bei. Dazu kommt das fachliche Problem: Maschinen übersetzen Wörter zuverlässig, Fachbegriffe und Branchensprache dagegen unterschiedlich gut.

Das merkt man ausgerechnet dort am stärksten, wo es zählt. Ein Fertigungsverfahren, eine Materialgüte, eine Behandlungsmethode oder eine Berufsbezeichnung im Handwerk hat im Englischen oft mehrere mögliche Entsprechungen, von denen nur eine im Zielmarkt gebräuchlich ist. Wer die falsche wählt, wird von genau den Leuten nicht gefunden, für die die Seite gedacht war. Das ist kein Übersetzungsfehler im engeren Sinne, sondern ein Vermarktungsfehler.

Ein Neutext auf Englisch ist deshalb weniger eine Übersetzung als eine zweite Fassung derselben Botschaft. Er nimmt die Struktur der deutschen Seite auf, kürzt, was für ein internationales Publikum ohne Bedeutung ist, ergänzt, was hier selbstverständlich, dort aber erklärungsbedürftig ist - etwa die Rolle einer Innung, ein Ausbildungssystem oder eine regionale Bezeichnung. Als Faustregel gilt: Was Sie einem Kunden aus dem Ausland am Telefon erklären müssten, gehört in den englischen Text hinein, auch wenn es im deutschen fehlt. Wie man Inhalte grundsätzlich so aufbaut, dass sie Anfragen erzeugen, beschreiben wir in unserem Überblick zum Content-Marketing.