Kundenstimmen auf der Website: Echtheit nachweisen

Die Regel steht seit der Umsetzung der europäischen Modernisierungsrichtlinie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und sie besteht aus einem einzigen Satz. § 5b Absatz 3 UWG bestimmt: „Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen vorgenommen haben, so gelten als wesentlich Informationen darüber, ob und wie der Unternehmer sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von solchen Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben." Zwei Wörter tragen darin die ganze Last: ob und wie. Das Gesetz schreibt keine Prüfung vor. Es schreibt vor, dass man sagt, ob man prüft, und wenn ja, auf welchem Weg. Ein Betrieb, der offen schreibt, dass er die Herkunft nicht überprüft, erfüllt die Pflicht - er verliert nur das Vertrauensargument, für das der Block einmal gebaut wurde.

Die Rechtsfolge steht eine Norm weiter vorn. Wesentliche Informationen dürfen nicht vorenthalten werden: Nach § 5a Absatz 1 UWG handelt unlauter, wer einen Verbraucher irreführt, „indem er ihm eine wesentliche Information vorenthält", die dieser nach den Umständen für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt und deren Fehlen ihn zu einer anderen Entscheidung veranlassen kann. Ein Bewertungsblock ganz ohne Herkunftsangabe ist genau dieser Fall. Der Besucher liest die Sterne als Aussage über echte Aufträge, und diese Annahme bleibt unkorrigiert stehen. Dass Bewertungen überhaupt so stark wirken, ist kein Zufall - sie gehören zu den Trust-Signalen auf der Website, die vor dem ersten gelesenen Satz entscheiden.

Schärfer wird es, sobald der Betrieb die Echtheit ausdrücklich behauptet. Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG listet Handlungen auf, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind - ohne Abwägung und ohne Schwelle. Nummer 23b trifft die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, „ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden". Der beliebte Satz, alle Bewertungen kämen von echten Kunden, ist damit keine Floskel mehr, sondern eine Behauptung, die getragen werden muss. Wer sie hinschreibt, muss den Weg dahinter auch tatsächlich gehen.

Die Information muss dort stehen, wo die Bewertungen stehen. Ein Absatz in der Datenschutzerklärung erfüllt die Pflicht nicht, ein Satz im Seitenfuß auch nicht: Wesentliche Informationen dürfen nach dem Gesetz nicht in unklarer oder schwer zugänglicher Weise bereitgestellt werden, und ein Hinweis drei Bildschirmhöhen entfernt ist beides. Praktikabel ist eine Zeile direkt unter der Überschrift des Blocks oder ein kurzer Text unmittelbar darunter, in derselben Schriftgröße wie die Stimmen selbst und nicht kleiner.

Der Wortlaut darf schlicht sein. Er muss zwei Fragen beantworten: ob geprüft wird und wie. Was er nicht sein darf, ist ein Werbesatz, der mehr behauptet als der Betrieb tut. „Geprüfte Bewertungen" als Siegel über einem ungeprüften Block ist die Konstellation, die Nummer 23b ausdrücklich erfasst. Auch ein aufklappbarer Bereich, der den Hinweis versteckt, ist riskant, wenn der Block selbst sofort sichtbar ist - die Information gehört auf dieselbe Sichtbarkeitsstufe wie die Sterne.

Technisch ist das ein Textbaustein, der an der Komponente hängt und nicht an der einzelnen Seite. Steht der Bewertungsblock auf der Startseite, auf drei Leistungsseiten und auf der Referenzseite, dann muss der Hinweis an allen fünf Stellen mitkommen, ohne dass ihn jemand fünfmal pflegt. Genau daran scheitert es in der Praxis: Der Satz wird einmal auf der Startseite ergänzt, die Kopien auf den Unterseiten bleiben unverändert. Wer Bewertungen als wiederverwendbaren Baustein anlegt, löst das Problem einmal - dieselbe Logik, mit der auch sonst in der Conversion-Optimierung gearbeitet wird.

Nicht jede Seite wird durch Kundenstimmen besser. Drei Sätze von vor sechs Jahren, ohne Datum und ohne Bezug zu einer Leistung, tragen weniger als eine gute Projektbeschreibung. Wer nur zwei Rückmeldungen hat, zeigt besser zwei ausführliche Referenzen mit Aufgabe, Lösung und Ergebnis als einen Karussellblock, der dieselben zwei Sätze im Kreis dreht. Und wer die Herkunft nicht mehr rekonstruieren kann, hat ohnehin nur eine saubere Wahl: den Block leeren und neu aufbauen, statt einen Hinweis darüberzuschreiben, der nicht stimmt.

Es gibt außerdem Fälle, in denen der Block auch bei bester Herkunft nicht auf die Seite gehört. In den Heilberufen begrenzt das Werberecht der Branche Äußerungen und Dankschreiben Dritter deutlich stärker als das Wettbewerbsrecht - was dort gilt, steht in Praxis-Website: was Heilberufe zeigen dürfen. Selbst geschriebene oder erfundene Stimmen sind ohnehin ausgeschlossen: Sie fallen unter Nummer 23c des Anhangs, und dieser Weg lohnt sich in keiner Rechnung. Der Schaden trifft nicht nur die Rechtslage, sondern die Glaubwürdigkeit aller übrigen Angaben auf der Seite.

Eine eigene Vorsicht verdient die Sternedarstellung. Wer Bewertungen als strukturierte Daten auszeichnet, damit sie in der Suche als Sterne erscheinen, macht aus einem Gestaltungselement eine Aussage im Ergebnislisting - mit denselben Anforderungen an Herkunft und Vollständigkeit. Selbst vergebene Sterne für das eigene Unternehmen sind dort nicht vorgesehen. Was die Auszeichnung leisten kann und was nicht, steht in Rich Snippets für lokale Betriebe.